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深入分析:跨境電商的機會在哪里?
2021.04.06469


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1. 已有市場分析(資料來源于訪談和公開數據整理)


○過去幾年內中國跨境電商行業的快速發展為中國企業積累了跨境出海電商的寶貴經驗,為其抓住此次歐美發達國家需求端釋放的重大機遇奠定了堅實的基礎:


2019年中國跨境電商交易規模達10.5萬億元,其中出口占比76.5%,即2019年中國跨境出口電商市場規模約8萬億,增速13.1%;出口電商按模式看,2019年 2C 模式交易規模1.7萬億元,占出口電商總額的21.5%,增速23.6%。與 2B 模式相比,雖然 2C 目前占比較低但在逐漸提高 。

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○在疫情前我國跨境電商出海目的地即為此次疫情重災區—歐美發達國家:


中國出海目的地主要是歐美、中東及北非、日韓、南非、印度、東南亞這六大區域,其中美國為我國第一大跨境電商出口國,占比17.5%,法國、英國等發達國家占總額的絕對多數;(俄羅斯是速賣通的大本營)根據天貓海外市場銷售數據,從消費頻次看,東南亞、北美、澳洲最高,從客單價看,北美與澳洲最高。


疫情之后,發達國家的 Pre-pay 的市場的跨境電商,因為突如其來的電商滲透率的提升而獲益,我們看到諸多跨境電商創業公司去年業績都有飛速的增長。

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○中國賣家的跨境電商模式相對于其他國家更成熟,且更愿意在歐美發達國家配合做本土化:


以美國最大的電商平臺亞馬遜為例,美國亞馬遜市場 Top seller 的中國賣家95%使用 FBA,其他國家賣家只有接近65%使用 FBA,這決定了終端物流效率,同時也影響了店鋪排名,所以中國賣家在亞馬遜排名前1萬的賣家中可以取得49%的占比。而海外其他平臺諸如中東的 NOON、南美的美客多從19年開始都開始在國內進行招商工作吸引中國賣家。

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○中國供應鏈優勢:中國賣家大多數來自珠三角、長三角,具備低成本、高效率、柔性供應鏈優勢


中國憑借低成本、高效率的制造業優勢成為了“世界工廠”,尤其是制造業發達的珠三角、長三角地帶。近些年,賣家地理分布由珠三角、長三角不斷拓展,向內陸延伸,覆蓋更多的產業帶。


中國賣家對海外環境與消費者需求變化的快速響應能力不斷升級,能夠快速識別全球消費趨勢走向并靈活調整選品策略,形成了柔性供應鏈優勢。如新冠疫情期間,中國賣家能夠很快響應疫情帶來的新需求,以柔性供應鏈滿足全球消費者的醫療防護、個護健康、家居與廚房用品等新需求。


此外,中國制造業的優勢不僅僅是在性價比和產能上,在很多品類的研發上,中國也已經有了自己的絕對優勢:以工場參與投資的母嬰出海品牌 Hibobi 為例,中國在母嬰產品的布料研發、紙尿褲的研發和生產能力都處在世界絕對領先水平,同樣的還有消費電子領域。


○疫情后,中國產能恢復良好,20年年中已經恢復到19年高點水平,而東南亞其他“產業競爭”國家恢復速度較慢(除了越南)

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2. 市場究竟發生了什么變化


○中、短期利好


COVID-19 疫情徹底改變了美國電商原有的發展路徑,線下零售業態被迅速地線上化,電商滲透率迅速提升:疫情前14.3%(18年底,比較穩定),2020年21.3%(美國20年電商銷售額為8611.2億美元,同比增長44%)。對于線上來說這是一個巨大的增量,需要被 B 端供應鏈支撐滿足,美國本土供應鏈和賣家體系無法完全承接這種變化,這其中必然離不開中國制造。

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另一方面,新冠疫情沖擊下許多歐美傳統零售企業破產,中期來看,原有的品牌和零售模式被打破,并且中期歐美發達國家的消費能力受到抑制,新渠道的巨大增量空間,為新品牌的孕育帶來了機會,為中國供應鏈出海創造品牌的巨大機會。

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此外,短期來看拜登放水對于跨境出口的影響:德國安聯集團3月16日最新測算,拜登1.9萬億美元的刺激方案會在21~22年度帶來額外3600億美元的貨品和服務額外進口需求,預計中國將分得600億美金的額外出口需求。這僅僅是經濟刺激帶來的額外需求。(參考消息紙媒摘?。?/p>


○長期趨勢


a)從長期來看,歐美發達國家線上滲透率仍很低,有著巨大的上漲空間:我國主要出口國家美、法、俄、英在過去幾年的電商滲透率不斷攀升,英國滲透率最高,2019年達18%,其次美國15%,法國10%,俄羅斯7%,為我國的電商出口提供了良好的環境。

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短期疫情推動線上滲透率的激增,大概率會是永久性的:按照歷史經驗和數據,電商化的進程往往是不可逆的,因為疫情帶來的消費習慣的改變(向著更方便的路徑演化)帶來了巨大的電商市場增量空間;同時,全球范圍內電商滲透率逐年高速增長也側面反映了我們的判斷。即使疫情結束以后我們預測可能會增速平穩或者略微下降一點,但是也無法回到疫情之前的市占率了。


b)全球消費線上化進程的背后不僅是從線下轉為線上的簡單渠道轉變,背后蘊藏著的是每個消費品類重新做一遍與新老品牌迭代的巨大機遇:與歐美自身的供應鏈相比,中國跨境電商優勢主要是全品類的中國的優勢制造業生產能力(包括過剩的產能)和一大群具有優秀運營能力的賣家;海外的賣家迭代速度和學習能力遠不如國內,商品迭代速度也遠低于國內,我認為今天絕大多數品類的競爭維度,仍然是中國賣家與海外本土賣家、品牌的競爭。中國賣家在這一進程中有機會通過性價比及提升自己的供應鏈,并且逐步提升自己的品牌溢價并搶占原有歐美品牌的市場份額。


○小結:


需求端:從長期來看歐美發達國家的有著零售線上化大趨勢,在各個日常消費品類中中國都有“重新做一次”的機會;從中短期來看利好中國因素明顯且歐美發達國家對中國高性價比商品的需求旺盛。


供給端:中國跨境電商過去幾年內高速發展,特別是以歐美發達國家為我們主要的出海目的地,并注重適應當地商業環境積累出海經驗,全球范圍內中國跨境出海賣家優勢已經相當明顯;中國自身的供應鏈有著性價比高的特點,大部分商品與日韓相比技術水平相當但人力和物料綜合成本明顯更低,與東南亞相比我國供應鏈有著“高柔性、高質量、高效率”的特點,在全球范圍內競爭優勢明顯。


全球競爭:放眼中國供應鏈的主要對手,目前除越南外東南亞和日韓主要國家出口能力在疫情沖擊下明顯被削減,而越南供應鏈本身體量不足,目前歐美需求端釋放的機遇可以說只有中國能夠把握。


3. 以商流為例,已有市場的格局和玩家類型


○大賣家

多平臺:平臺最近數年以亞馬遜為主,但是一般全渠道都有涉及與鋪貨;

海量賬號:一般單個平臺有幾百上千個賬號,單個賬號被投訴封禁對于公司全局影響不大;

海量鋪貨,多 SKU:大賣一般布局跨境電商較早,大賣采取多品類廣SKU的鋪貨模式,一般SKU數量在1萬以上;

典型的大賣代表有:有顆樹、跨境通、易佰網絡、通拓科技(50萬+SKU)、傲基等;


大賣家的特點:


1. SKU多, 大量商品會基于海外倉和FBA備貨,庫存壓力大,商品周轉速度差距較大,應收賬款分布分散,回款速度慢,周期長。所以亞馬遜典型大賣往往有“賣貨賺錢但是沒有錢,錢都在庫存里”的說法;


2. 研發投入低:大賣無需(或無法)樹立品牌形象,研發費率費用低,如2017及2018有顆樹的研發費用率均不及1%;


3. 品類分散,在平臺高銷售費用并且無法形成規模效應,無法獲得后期邊際費用遞減的優勢在銷售費用中,倉儲與物流費用占比較高(約占比 35-50%) ;


4. 產品覆蓋面廣,均衡各地消費者偏好差異,收入較穩定。但同時單件商品盈利空間小,毛利水平相對較低;


5. 核心競爭力在于在于選品+低價+營銷打爆品的能力 。


○站內精品賣家

定義:我們這里指的品牌賣家主要指兩類公司,一類是在國內已經有了較好的品牌積淀,想通過海外銷售的方式拓展海外市場,一類是以海外作為主戰場,通過少量SKU,單個或者少數幾個品牌形象來占領海外市場的賣家,后續討論中,我們一般指品牌賣家為第二類,第一類不在出海投資探討的范圍內;

品牌賣家只有一個或者數個品牌(一個系列一個),SKU數量少(千個及以下),在第三方平臺作為主戰場,獨立站作為一定規模的附加戰場,以性價比作為主要切入市場的手段,并且在一定規模以后(一般年銷3億以上),提升單品的供應鏈能力,逐步配人手進行產品研發,精細打磨下容易出爆品;營銷投入大,樹立品牌形象的護城河,并且有一條“站內轉站外”“線上轉線下” ,“出口轉內銷” 的品牌演化典型“三部曲”。


特點:


1. SKU 少,存貨與應收賬款壓力小。從存貨占資產比重看,品牌模式存貨占資產比重普遍低于大賣模式(品牌 30-50%,大賣 40-60%);


2. 做到一定規模以后,重視打造自有品牌,高研發投入 。品牌影響力的提升需打造爆款單品,爆款打開市場后,利用研發完善產品矩陣,重視研發對品牌價值的提升 。如安克創新2019年研發費用率高達6%;


3. 注重品牌曝光,除了站內投入外,還會借助社交平臺和搜索引擎投放廣告,通過社交媒體 KOL 進行推廣,形成口碑,進一步引導消費 ,銷售費用中平臺費率占比較高 (60-70%);


4. 享受品牌溢價帶來的高毛利率。如安克2016-2019年間毛利率一直保持在50%+,2019凈利11%;


5. 核心競爭力:強大供應鏈自控力+營銷樹立品牌形象的能力+本土化運營能力;


6. 風險:由于聚焦某個或某幾個品類,受行業景氣度影響大。


○獨立站賣家:通過獨立站作為主要銷售產品的方式的跨境賣家,這里主要有三類獨立站賣家:

1. 獨立站平臺賣家:希望自己搭建一個平臺,通過整合自有和引進三方供應鏈體系,往海外銷售商品,這里也分泛平臺(Jollychicwish等)和垂直賽道平臺(Shein等)這類項目往往大開大合,是美元投資跨境的主戰場之一;

2. 獨立站品牌賣家:這類與站內精品賣家沒有明確的區分;

3. 獨立站站群賣家:主要通過海量建站的方式,通過買量推廣產品,沒有復購,本質上是一個流量買賣的生意,未來尋求通過規模整合供應鏈,做出主站,但是轉型艱難而痛苦。


特點:


1. 由于脫離了第三方平臺無法享受到平臺的自然引流,獨立站賣家必須通過在各種渠道如Facebook、Instagram、Google 等為自己引流,營銷投入大。并且本土化的營銷能力是所有獨立站賣家必須的的核心能力。


2. 對于品牌獨立站賣家而言,除了第三類站群賣家以外,客戶粘性和復購率極為重要,所以會在網站維護、運營、設計等方面進行大量投入。自建網站讓賣家掌握全部客戶數據,便于后續營銷以及優化運營。


3. 對于流量賣家而言,跟風賣爆品,追求首單利潤,不求復購,產品加價倍數比較高。這類賣家也存在一個變種模式,沒法用言語表達,是虛假交易、詐騙的高發地。


4. 對于品牌和大賣獨立站賣家而言,獨立站的商城屬性會增加客戶在頁面的滯留和閑逛時間,賣掉其他商品的可能性更大,所以整體客單價更高。


4. 未來的機會在哪里?


過去幾年,創新工場在跨境出海方面有諸多投資布局,一方面我們很早的時候就投資了 Snaptube、小影等以海外為主體市場的流量社區類項目,在海外也取得了非常不錯用戶規模,也在垂直市場占有了市場的領先位置。


過去半年多,我們在商流這里也投資了做玩具出海的 Suntisfy、做母嬰品牌的 Hibobi,也在海外00后新人群這里也投資布局了 Project Z,在跨境物流方面也有環世物流等投資布局。后續創新工場出海 team 也會持續關注流量、商流、物流、賣家服務類項目。


商流:我們對于在平臺賣貨的精品品牌賣家以及具有渠道屬性(或潛力)的公司持續投資;在這里我們重點關注有三大紅利的品類:


○疫情紅利:居家時間變多,導致需求量上升的品類(正面例子:健身器材、游戲機、投影儀、園藝工具等,反面例子:旅游戶外相關,辦公相關等)這類短期需求上升,利用未來一兩年的時間占領市場,容易誕生新的品牌;


○品類紅利:本身是一個新品類,或者品類雖然不新,但是因為新技術處于市場的高速增長期;(例:TWS 耳機、掃地機器人、空氣炸鍋等)


○大牌對標紅利:有一個明確的高價位的巨頭對標,但是因為疫情,海外中產階層消費不起大牌,通過性價比和明確的市場定位,給了新品牌機會;(戴森替代等)


物流:我們關注海外倉、專線小包、大件物流以及區域華人落地配公司;


服務:關注這兩年是否會有更多新賣家進入市場,關注跨境供應鏈改造的機會,對于 ERP、SAAS 類項目保持關注;


流量:關注海外新人群,具有平臺潛力的新玩法,以及 TikTok 商業化和短視頻電商的流量變現紅利。


來源:36氪出海

小貼士

廈門漢連跨境供應鏈服務平臺,正是以跨境電商服務商的角色,成為跨境電商企業與政府海關之前的一座橋梁,更好的推動諸多利好政策的實現與執行。目前,我司為各類跨境電商企業提供跨境電商進口合法渠道咨詢、物流方案策劃,為更多類似優錸優購的跨境電商提供物流服務,降低海外優勢商品進入中國市場的門檻,提供專業的平臺系統對接服務、跨境物流清關服務。

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